2011上海华润新江湾九里营销建议.doc

2011上海华润新江湾九里营销建议
华润新江湾九里
营销建议
市场整体环境
----
政策频出、成交萎靡
1
、新政后,产品总价越高客户越少,“沪四条”更使蓄客持续萎缩。
2
、
2011
年上半年
进入
性价比时代,目前成交量下行趋势明显。
3
、成交量呈现萎靡,普遍认购率不足
35%
。
4
、各类高端项目均错开与别墅产品的直接竞争。
08
年,
华润
·
橡树
湾
奠定了新江湾板块内高端住宅的
NO1
的地位,但是随着九龙仓、仁恒等高端楼盘的纷纷
进入市场,
华润的品牌形象在区域内渐渐淡化,逐渐退居二线。
改弦易帜
,“橡树湾”的形象已深入区域市场,更名“新江湾九里”后的,需要付出较大的形象重塑成本。
由于是持续销售,
忽略了区域推广阵地占领,
项目区位靠内客户引导不力,被其他项目截留。
项目思考之
——
江湖地位
“
新江湾九里”鲜有人知
2008
年,华润“橡树湾”奠定了新江湾城高端市场基础。随着九龙仓、仁恒、美国汉斯、的相继进驻,高端一线品牌云集于新江湾, 成为一线品牌竞技之地。
因此
,
我们
不仅
需要在新江湾板块核心区域内与
一线品牌进行
“遭遇战”
,
同时
还要应对来自
二线开发商
的小地块
的
项目
利用
价格梯度优势进行的产品
性价比“狙击战”
。
产品线
----

早期规划、优势
不足
项目整体规划时间早,仁恒、九龙仓的规划后发效应,且针对性强,产品
PK
处于下风:
3
米层高、房型设计,户型大小与尺度
附加值提升策略
——
“画蛇添足”
,邱德光大师设计的样板间
,
没有
提升品质感反而暴露了层高的缺陷和户型的局促。
项目思考之
——
产品基础
新江湾作为上海第三大国际社区,而我们的客户源依然以虹口、杨浦、宝山为主,
市区客户和外籍客户数量不足
。
九龙仓有绿城的
fans
,仁恒有仁恒的
fans
,我们有华润的铁杆
fans
吗?
二、三级市场联动,撬动的依然只是区域客户,外区客户的比重?
同策汇输送的客户资源,成交比重是多少?
项目思考之
——
客户结构单一
新江湾九里项目之前的橡树湾
一期、二期的成交客户中,
老客户介绍和再购的比重是多少?
华润作为房地产高端品牌的开发商,自身拥有丰富的
社会资源和渠道资源;
在上海市场或华东市场拥有多个高端项目,
是被动等待输送还是主动出击?
销售服务商也拥有
丰富的渠道资源和客户资源
,依然
没有集中整合、有效运用
。
项目思考之
——
“杀鸡也要用牛刀”
合富能为华润带来什么?
据目前,我们了解到上海高端公寓住宅中,
星河湾和仁恒是在资源利用上最为成功的,
那么就让我们来解读星河湾和仁恒的操作方式
……
星河湾模式
星河湾的营销模式:
圈层营销
、公关营销、高管营销、客户营销、异地拓展
……3>.
但是星河湾成功的关键并非局限于此
星河湾的成功经验:
策略要点
可持续性:
(年度星河湾业主大会)
品牌嫁接:
(多重领域的跨界合作)
活动推广:
(跨行业、多领域报道)
执行环节:
人数规模控制:
(每场活动根据不同主题,为保证活动效果,严格控制人数)
活动流程控制:
(制定相关流程,并做好应急预案和现场把控)
场地控制:
(根据活动主题和活动人数,进行现场包装)
各地联动:
(不同类型的活动均会邀约四地星河湾业主共同参与)
高管陪同:
(各种类型活动均有区域高管或集团高管全程陪同,并由高管邀约)
沟通官制度:
(根据不同类型的客户,安排不同级别的沟通官,首脑级领袖由星河湾集团高管全程陪同担任沟通官)
资料参考
—
星河湾大会
资料参考
—
星河湾大会
09
年
8
月
9
日, 名人领袖之夜:“波士堂
3
周年”
及“星河湾
《
波士堂
》
星光会会所”成立庆典
资料参考
—
波士堂庆典
仁恒模式
持续业主维系、营造良好社区氛围:
定期举行业主联谊会及社区活动。
各个项目间联动销售,主动输送客户。
星河湾和仁恒模式的共同点:
并非以单一项目销售为目的,而是以巩固整个品牌形象为目的的持续推广。
各类营销活动的持续性和团队高效的执行力。
针对华润新江湾九里项目,我们合富建议如下:
1
、区域内的江湖地位
2
、早期规划、优势不足
3
、客户渠道单一
4
、资源整合利用不足
解决之道
1
、重塑华润在新江湾的江湖地位
2
、产品后期补足
3
、开拓多元化客户渠道
4
、整合