营销风险管理.doc

桂林理工大学市场营销专业《营销风险管理》课程结课考核报告题目: 诺基亚营销风险管理案例分析姓名: 巩彩霞学号: 3110824943 专业班级: 市场营销 3班任课教师: 卢伟二0 一三年十一月内容提要近年来, 手机行业发展扩张速度很快, 作为移动通信的全球领先者, 诺基亚在近十年来曾一度在手机销售方面全球第一,但近三年来发展缓慢。本文主要通过对诺基亚公司概况的认识和内外部环境的分析,了解企业的发展状况。结合目前诺基亚公司内外部环境关于手机行业的各方面因素,以及全球手机市场的实际情况,对诺基亚公司营销中出现的风险管理的应对措施进行分析,通过总结分析得出其成功与失败的原因,并结合其管理中出现的问题给与建议。关键词:诺基亚环境分析营销风险管理分析建议前言诺基亚公司背景: 诺基亚公司( Nokia Corporation NYSE : NOK )是一家移动通信产品跨国公司,总部位于芬兰。在移动电话产品市场上,诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2005 年,诺基亚公司手机发货量约 亿部, 倍(其发货量为 亿台, % ) , %[1] 。此外,它在通信网络设备制造(主要是 GSM 和WCDM A 网络)及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列,并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。主要问题:1、市场竞争力空前激烈的的情况下,诺基亚采取哪些风险应对模式; 2、诺基亚在营销风险管理方面的失败和不足原因分析本文通过网络搜素,现实调查等渠道,对诺基亚营销中处理风险不当的地方加以评论及分析,并由此得出风险管理方面的知识及道理,本文就诺基亚销售情况做出分析,然后就当是所出现的风险管理问题,诺基亚公司所作出的应对行为展开讨论分析,学****突出策略,分析研究不当行为。诺基亚营销风险管理案例分析一、营销环境分析㈠宏观环境分析 ( Political and Legal Environment/Political Factors ) 是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为,尤其是影响企业较长期的投资行为。诺基亚坚定承诺最高标准的道德品行,全面遵守所有适用的中国国内法及国际法。诺基亚的目标不在于最低限度的符合法律标准,而是作为行业领导者,在承担企业责任方面做到最好,在业务所到之处争当优秀企业公民。在美国,诺基亚的产品受到政府规定,诺基亚的产品必须符合美国的射频发射标准;其他国家也有直接间接的法规影响诺基亚;我国的手机市场法规还不健全,只能援引相关的法律法规。就国内而言,我国政府机构正不断加强对手机市场的调控、立法管理, 出台新的政策法规来规范手机制造商、手机运营商、手机服务商等关系市场主体的行为,保证手机市场的健康持续发展,这也对诺基亚集团规范自己的市场行为提出了更高的要求。 2、经济环境分析经济格局出现分化,美国日本经济放缓,欧洲平稳增长,新兴市场快速增长; 经济危机的冲击造成西方国家对手机等非必需品的需求大大减少。 3、社会环境分析信息技术和互联网的发展,正在改变着人类的生活方式;随着经济的发展,人们可支配收入不断提高;人口的流动性不断增加,刺激对信息的需求;城镇人口的增加;平均教育程度的提高,有利于对手机这个电子产品的使用。作为网络终端的手机,随着这个网络的扩大,处于网络的辐射效应,加入这个网络的节点越来越多。所以,手机将会更加普及,并成为人们生活工作不可分的一部分。这对于手机生产商来说,是一个历史机遇。人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。简约,不是简单,至少实用。更多的人希望能以便宜为前提,功能齐全,不能因为价格低,体型小而丢失。人们文化水平越来越高,对于新鲜事物的接受程度提高,时间缩短,在家庭收入分配中,对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。在国内品牌关注度方面,诺基亚依然是中国手机市场关注度最高的的品牌, 用户关注度比例高达 % ,以绝对优势领先于其他手机厂商,诺基亚高中低端全面出击,各个产品线都有关注度很高且热卖的手机。索尼爱立信的关注度为 % ,高居第二。三星的关注度为 % ,虽然低于索尼爱立信,但是其在全球和国内的市场份额早已超越了索尼爱立信和摩托罗拉,是全球和国内第二大的手机厂商。摩托罗拉的关注度仅为 % 。中国人口结构将趋于老龄化,青年市场逐渐趋于成熟,而老年人市场作为一个全新的市场,将为手机行业创造一个全新的行业。老年人在选购手机时比较看中按键和屏幕显示数字的大小和铃声的大小,而对于可拍照、 MP3 等手机的功能并不在意。诺基亚针对产品、价格、分销渠道、促销宣传进行深入的分析,开发出一批专门针对老年人的产品