营销管理-科特勒-中国13版-第9章-创建品牌资产.pptx

营销管理（中国版）
第9章
创建品牌资产
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
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品牌知识的辅助来源
品牌
事物
人
地点
其他品牌
联盟
成分
公司
延伸
第三方，赞助者
事业
事件
代言人
员工
渠道
原产地
事物
人
地点
联盟
成分
公司
延伸
代言人
员工
原产地
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假设海尔联想图
海尔
品类
买得起
便利
年轻
便宜
功能
有用
中国
友好
实用
电器
冰箱
简单
可信
忠诚
进取
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品牌承诺
营销者对品牌应该是什么样的
和能为顾客做些什么所做的描述。
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市场份额、心理份额和情感份额
市场份额
心理份额
情感份额
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战略性品牌管理的步骤
识别和建立品牌定位
计划和实施品牌营销
衡量和解释品牌绩效
发展和维持品牌价值
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设计一个品牌战略
开发新的品牌元素
应用现有品牌元素
综合利用新旧元素
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品牌资产驱动因素
品牌元素
营销活动
词义转移
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品牌元素
元素
口号
品牌名称
网址
标志
符号
文字
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品牌元素的选择标准
品牌塑造
难忘
有意义
讨人喜欢
品牌防御
可转让
可修改
可保护
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品牌化新产品
品牌延伸
子品牌
母品牌
家族品牌
产品线延伸
类别延伸
品牌线
品牌组合
品牌变体
许可产品
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品牌名称
单一品牌名称
统一的家族品牌名称
独立的家族品牌名称
公司名称加个体产品名称
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口号（例子）
Like a good neighbor, State Farm is there
Just do it
Nothing runs like a Deere
Help is just around the corner
Save 15% or more in 15 minutes or less
We try harder
We’ll pick you up
Nextel–Done
Zoom Zoom
I’m lovin’ it
Innovation at work
This Bud’s for you
Always low prices
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