营销管理科特勒第13版中国版第9章创建品牌资产.ppt

营销管理科特勒第13版中国版第9章创建品牌资产
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什么是品牌资产？ © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*
品牌元素的选择标准
品牌塑造
难忘
有意义
讨人喜欢
品牌防御
可转让
可修改
可保护
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品牌化新产品
品牌延伸
子品牌
母品牌
家族品牌
产品线延伸
类别延伸
品牌线
品牌组合
品牌变体
许可产品
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品牌名称
单一品牌名称
统一的家族品牌名称
独立的家族品牌名称
公司名称加个体产品名称
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口号（例子）
Like a good neighbor, State Farm is there
Just do it
Nothing runs like a Deere
Help is just around the corner
Save 15% or more in 15 minutes or less
We try harder
We’ll pick you up
Nextel–Done
Zoom Zoom
I’m lovin’ it
Innovation at work
This Bud’s for you
Always low prices
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设计全方位的营销活动
个性化
整合
内部化
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内部品牌化
选择恰当的时机
将外部营销和内部营销相联系
让品牌在员工中活起来
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联合品牌和成分品牌
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品牌延伸
优势
提高成功的机会
建立顾客正面的期望
零售商支持
加大当前品牌的知名度
广告、包装和分销的规模经济性
劣势
稀释品牌名称
品牌完整性的风险
损害母品牌的风险
与母品牌相互蚕食
丧失创建新品牌的机会
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品牌组合中引入多品牌的原因
提高货架占有率和零售商的店内依赖
吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌
增加公司内部的竞争
实现规模经济
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品牌组合中的品牌角色
侧面部队
低端威望品
高端威望品
现金牛
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管理品牌资产
品牌强化
品牌激活
品牌危机
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品牌强化
营销视野：
中国品牌建立的基本缺陷
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