营销管理-科特勒-中国13版-第9章-创建品牌资产.pptx

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第9章
创建品牌资产
菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏
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本章问问题
什么是是品牌牌?如如何进进行品品牌化化?
什么是是品牌牌资产产?它它是如如何被被建立立、衡衡量和和管理理的??
制定品品牌战战略时时的关关键决决策有有哪些些?
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本章内内容
什么是是品牌牌资产产?
创建品品牌资资产
制定品品牌战战略
管理和和衡量量品牌牌资产产
苹果
小案例例:海海尔
营销视视野::
中国品品牌建建立的的基本本缺陷陷
营销在在中国国:
激活中中国老老字号号
营销在在中国国:
华为的的品牌牌再造造
创新营营销::
欧莱雅雅在中中国
营销视视野::
一个品品牌有有多少少价值值?
本章案案例::宝洁洁
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什么是是品牌牌?
一种名名称、、名词词、标标记、、符号号或设设计,,
或者这这些要要素的的组合合,其其目的的是借借以识识别某某
个销售售者或或某些些销售售者提提供的的产品品或劳劳务,,
并使之之与竞竞争对对手的的产品品和劳劳务区区别开开来。。
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品牌的的角色色
区分生生产者者
简化产产品处处理
管理会会计记记录
提供法法律保保护
品质保保证
形成进进入壁壁垒
竞争优优势
获得品品牌溢溢价
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强势品品牌的的营销销优势势
提高感感知
更高的的忠诚诚度
更不易易受到到竞争争的影影响
更不易易受到到危机机的影影响
更高的的利润润率
涨价时时顾客客反应应的弹弹性更更小
降价时时顾客客反应应的弹弹性更更大
更强有有力的的商务务合作作和支支持
营销传传播效效果增增强
有机会会进行行特许许经营营
有机会会进一一步延延伸品品牌
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什么是是品牌牌化??
赋予产产品和和服务务品牌牌的力力量。。
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什么是是品牌牌资产产?
品牌资资产是是指给给产品品和服服务附附加的的价值值,反反映了了顾客客对该该产品品的想想法、、感受受和所所采取取的行行动,,以及及品牌牌带给给公司司的价价格、、市场场份额额和盈盈利性性。
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品牌价值值链
营销活动动
投资
顾客心态态
品牌表现现
股东价值值
活动增效效器
顾客
增效器
市场
增效器
价值阶段段
增效器
-产品
传播
交易
员工
其他
知名度
联想
态度
情感
行为
价格溢价价
弹性溢价价
市场份额额
延伸成就就
成本结构构
盈利性
股票价格格
市盈率
股票市值值
清楚
相关
独特
持久
竞争反应应
渠道支持持
顾客规模模和特征征
市场动态态
增长潜力力
风险特点点
品牌贡献献
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品牌资产产
品牌资产产源自顾顾客对品品牌的反反应的差差异
这些差异异是顾客客的品牌牌知识引引起的
差异化反反应通过过与品牌牌营销的的各方面面相关的的知觉、、偏好和和行为表表现出来来