西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案.doc

西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案
1998·12·28——1999· 1·20日
本方案在对杭州冰箱市场深入调查分析的基础上,文案人员根据西泠集团的优势与特点,充分考虑春节市场的特征,而提出的整套宣传促销建议。文案以西泠集团大本营杭州地区为实验市场,取得成效后,可在各地推广。

一、背景阐述
1·1自98年初,西泠集团在沉寂两年后一举推出了“41位新娘”,取得了良好的业绩。如今,99年即将来临,而西泠99新品尚未全面推出,因此必须寻找新的促销点,以抓住春节市场的机遇,同时为来年宣传做好铺垫;

1·2 98年入秋以来,各大冰箱企业均加大了市场开拓力度。海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱;华日力推电脑模糊冰箱K系列;新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震撼力的“一年包换,十年保修”的举措,而容声以“质量服务挂帅”为口号,大有稳坐家电行业盟主之势。各冰箱企业都围绕春节销售旺季,提早展开竞争;

1·3 “西泠”集团在“为了您的信任”的企业理念的导引下,在产品质量更上一层楼,98年西泠集团继通过ISO9001质量认证后,又率先通过了法国BVQI国际权威论证。产品全面进入国家A级节能标准。另据中国质量协会通报:1998年,西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。西泠在品质上形成了新的亮点。


二、策略建议
2·1促销主题:
基于对市场调查和对西泠集团的了解,文案人员建议,98—99年西泠应在原有质量宣传的基础之上,主打“质量·历史”概念。

2·2主题阐述:
西泠集团有四十年的历史,是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家,其历史优势是其它冰箱企业所不具有的。而西泠之所以经久不衰,是因为其产品质量稳定。目前,西泠建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。这一切都为西泠“质量·历史”主题宣传奠定了基础。

2·3本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成,力求每一项均投放到位,发挥应有的效应。


三、策略实施
3·1 本次宣传促销活动,在三个层面同时展开:
广告层面、新闻层面、市场促销


3·2 广告层面
(1)产品宣传口号:
针对新世纪的即将到来和促销主题,建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣传口号。

(2)在此期间,突出西泠冰箱三大质量优势:
——通过ISO9001、法国BVQI两大国际权威论证;
——产品全面进入国家A级节能标准;
——中国质量协会通报:西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。

(3)广告诉求点:
,其实很容易,难的是,制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱。
——西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。

,。
——%,率居全国同行前三名。

C、想换了,还真不容易。
——市场反映:西泠冰箱使用寿命长,质量稳定。

D、我们有一个质检员,名字叫:时间。
——西泠产品依靠稳定的质量经受住了最严酷的时间的检验。


(4)平面广告
风格:大气——突出西泠大企业的形象;
简洁——充分体现产品的高质量。
形式:按四个广告诉求点,形成系列广告
规格: