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决胜终端经销商运营宝典之四目录第一章为什么做终端第二章终端掌控的业务运作方式预售制体系的建立——员工培训,个体素质的提升生动化客户库存管理客户异议回答预售业代每日工作流程实战业务技巧点滴总结预售体系的启动和管理第一章为什么做终端终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上——就是上联厂家、批发商;所谓启下——就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是:谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家。对制造商、经销商而言,跳过中间环节,直接面对消费者购买行为的发生地——零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。制造商面对全国市场,似乎更有理由执行大区代理制,但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。经销商也不再坐在店里等生意,开始走出去挨门挨户撒货,做零店拜访,他们也许讲不出终端营销的理论来,但却已经在做。终端售点成千上万,分布稀散,单位购买量小,投入大,费人、费时、费力,为什么大家还趋之若骛? ——终端是实现实际销量的地方。销量从哪里来?整车贩卖给大批发户,成本又低,销量又大,这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中,对于批发商而言,他们的消费对象是零售店,在产品销售过程中,他们仅仅是一个“二传手。”实际销量来自于消费者在终端售点的购买。经销商拥有区域市场、独家经销权,与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商,更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样,经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。实际销量如何提升? 先假设一个问题:如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地,而且越快越好?答案是: ·增加人手,找1000个人,一人搬一箱最快; ·增加搬运量,一个人多搬几箱(在不影响速度的前提下); ·提高搬频率(单位时间里多跑几个来回); 市场运作与同此理。增加销售产品的售点,提高铺货率(相当于增加人手) 加强产品的生动化表现,使每个售点的产品流速增快,吞吐量加大(相当于提高每个人的搬运量)。良好的客户管理提高每个客户的进货频次(相当于提高每个人的搬运频率),实际销量的增长正是由此产生。过去厂家浮在通路顶端,隔着经销商,隔着一、二、三级批发商向消费叫卖,经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量,那时候的生意很好做,竞争也不激烈,但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中,信息迟钝、经营被动等一系列问题。市场逐渐成熟,尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段,仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求,市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点——实际销量产生的地方! 只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。没有什么值不值。大势所趋,适者生存,你不做,别人在做,你就是会被淘汰。终端销售意义何在,实现销量吗?绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单,中国的市场特点(面积广,售点分散)决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。——终端销量是有效的促销手段。产品短缺经济时代已成为历史,没有竞品的产品也不复存在,消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找,买不到甲就买乙,超市货架上琳琅满目,选择多的是——购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此,企业必须使产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说:“世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。”另外大多数购买形为都是无计划的(尤其是消费品),比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲,临时决定购买。消费者的购买行动要受到销售现场的影响终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等,会左右消费者的购买意识—一个进入商店前相当理智的消费者,会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。终端销售迎合消费者心理特点,直面一线售点,提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果,从而增加消费者的购买方便程度,使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”,也就增加了更多的销售机会。——终端销售是强有力的竞争手段。面对着越来越多的同质性产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈列、POP等方式,让自己的产品从货架中“跳出来”,以新颖、独特的形象吸引顾客的注意、剌激顾客的需求欲望。终端市场是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路